Durante años, liderar las áreas de Ventas y Marketing en Argentina implicó operar en un contexto de alta inflación, volatilidad de precios y distorsiones del mercado. La prioridad era reaccionar rápido: actualizar listas, anticiparse a los costos, asegurar stock y sostener el volumen. La capacidad de adaptación y el instinto para gestionar la urgencia eran habilidades centrales.
Hoy, el escenario comienza a cambiar. La transición hacia una economía con menor inflación relativa y una competencia más abierta obliga a las compañías argentinas a revisar sus estrategias comerciales. El desafío ya no consiste solamente en sostener las ventas, sino en construir rentabilidad de manera consistente.
En México, el contexto presenta otras particularidades, pero plantea una exigencia similar. El consumo muestra señales de debilidad y los compradores se han vuelto más selectivos: comparan precios, distribuyen sus compras entre distintos establecimientos y priorizan promociones y propuestas de valor. Al mismo tiempo, la transformación de las cadenas productivas y las oportunidades vinculadas al nearshoring elevan las exigencias de productividad, eficiencia y capacidad operativa.
En ambos mercados, aunque por razones diferentes, las empresas necesitan líderes comerciales capaces de tomar decisiones con mayor información, comprender mejor al consumidor y conectar cada acción con los resultados del negocio.
Los cinco roles de Sales & Marketing que están atravesando esta transformación.
- Gerente de Marketing: de comunicar productos a construir valor. En Argentina, durante mucho tiempo la dinámica de precios condicionó buena parte de las decisiones de marketing. En un mercado más competitivo, recuperar el foco en el consumidor, la segmentación y el posicionamiento de marca se vuelve fundamental. En México, donde el comprador compara más y exige experiencias personalizadas y consistentes, el desafío pasa por entender qué valor reconoce cada segmento y cómo sostenerlo en los distintos puntos de contacto. El nuevo perfil debe combinar visión estratégica, conocimiento del consumidor y capacidad para demostrar el impacto de sus decisiones en el negocio.
- Gerente de Trade Marketing: de garantizar presencia a gestionar la experiencia de compra. La disponibilidad del producto sigue siendo necesaria, pero ya no es suficiente. En México, la fragmentación de las compras entre supermercados, clubes de precio, tiendas de descuento y formatos de proximidad obliga a repensar la ejecución comercial en cada canal. En Argentina, la mayor sensibilidad al precio también exige optimizar la inversión en el punto de venta. El desafío es entender dónde, cómo y con qué propuesta conviene competir, integrando promociones, visibilidad, disponibilidad y experiencia.
- Gerente Comercial: de negociar condiciones a construir crecimiento conjunto. La negociación con clientes y distribuidores necesita evolucionar hacia una relación más estratégica. Los acuerdos comerciales ya no deberían medirse únicamente por volumen, descuentos o condiciones de pago, sino por su contribución a la rentabilidad y al crecimiento de ambas partes. Los Joint Business Plans, la gestión de cuentas clave y la capacidad de identificar oportunidades por canal y categoría ganan relevancia. El nuevo líder comercial debe comprender el negocio de sus clientes y construir propuestas que generen valor compartido.
- Gerente de Planeamiento Comercial: de administrar precios a gestionar ingresos y rentabilidad. La evolución de este rol es particularmente visible en Argentina. Cuando la inflación deja de explicar buena parte de los movimientos de precios y márgenes, las ineficiencias comerciales quedan más expuestas. En México, la presión sobre el consumo y el crecimiento de las marcas propias y los formatos de descuento también obligan a revisar precios, promociones y mix de productos. La capacidad de trabajar con datos, medir la elasticidad de la demanda y evaluar el retorno de cada inversión comercial se vuelve central. El Revenue Growth Management deja de ser una herramienta complementaria para convertirse en una capacidad estratégica.
- Gerente de S&OP: de acumular inventario a sincronizar demanda y operación. La planificación de ventas y operaciones también necesita una nueva lógica. En Argentina, el stock funcionó durante años como cobertura frente a la inflación y la incertidumbre de abastecimiento. En un escenario diferente, el exceso de inventario puede convertirse en un costo financiero y operativo. En México, las oportunidades de relocalización productiva y la integración de cadenas de suministro con Norteamérica aumentan la exigencia sobre la planificación, la logística y la disponibilidad de talento especializado. El desafío es conectar pronósticos, producción, inventarios y distribución para responder a la demanda sin comprometer capital ni servicio.
Estos cambios no significan que todos los mercados latinoamericanos estén atravesando la misma transformación ni que exista un único modelo de gestión comercial. Argentina y México tienen dinámicas económicas, competitivas y de consumo diferentes. Sin embargo, hay una tendencia común: las organizaciones necesitan dejar de gestionar sus áreas comerciales como compartimentos independientes y empezar a integrarlas alrededor de una misma pregunta: ¿cómo generar crecimiento rentable y sostenible?
Esto también redefine el perfil ejecutivo que buscan las compañías. La experiencia funcional sigue siendo importante, pero ya no alcanza por sí sola. Se necesitan líderes con pensamiento analítico, dominio de datos, visión integral del negocio, conocimiento del consumidor y capacidad para trabajar transversalmente con Finanzas, Operaciones y Tecnología.
La inteligencia artificial y las herramientas de analítica pueden acelerar esta evolución, pero su valor no está en producir más reportes o campañas, sino en mejorar decisiones concretas: anticipar la demanda, optimizar promociones, identificar oportunidades y proteger los márgenes.
Para las empresas de Argentina, México y el resto de LATAM, el desafío es pasar de la reacción a la anticipación. Los líderes de Sales & Marketing que logren conectar consumidor, estrategia, datos y operación tendrán un papel cada vez más relevante en la construcción de ventajas competitivas.
